Pidän pop-up –myymälöistä valtavasti. Ne ovat kaupan joustavin muoto ja muistuttavat periaatteeltaan start-up –liiketoimintaa. Ne omaavat valtavan potentiaalin kenelle tahansa taholle, joka haluaa testata tai markkinoida tuotettaan, jotka haluavat aiheuttaa positiivista pöhinää ja ne jopa mahdollistavat kilpailijoiden toimintaan vaikuttamisen oikein toteutettuina. Minusta on hämmentävää, että niiden potentiaalista huolimatta niitä käytetään ainakin Suomessa melko vähän.

Mikä pop-up –myymälä sitten on? Se on lyhytaikaiseen käyttöön luotu myymäläkonsepti, jota voidaan viedä joko soveltuviin kaupallisiin tiloihin tai aivan yllättäviin ja uusiin paikkoihin. Lyhytaikaisuus voi tarkoittaa mitä tahansa yhdestä päivästä jopa kuuteen kuukauteen. Yleensä pop-up –myymälät ovat kooltaan melko pieniä, muutamasta kymmenestä neliöstä muutamaan sataan neliöön, mutta isompiakin on tehty. Voisiko tämä olla jollekin kauppakeskusoperaattorille aivan uusi liiketoiminnan testausmuoto? Tai voisiko tämä olla jollekin kiinteistöoperaattorille keino testata kauppakeskustoimintaa?

Pop-up myymälää voidaan hyödyntää monella tavalla, esimerkkeinä ainakin seuraavat:

  • Uuden tuotteen lanseeraus: varsinkin jos kyse on isommasta tai monimutkaisesta tuotteesta, pop-up luo puitteet syvempään asiakasdialogiin.
  • Uuden idean/tuotteen testaus: erinomainen keino testata vaikkapa uutta palvelumallia tai uutta ravintolakonseptia.
  • Markkinointitempaus: pop-up on kustannuksiltaan usein edullisempi kuin massiivinen mainonta mediassa, lisäksi pop-up mahdollistaa asiakasdialogin ja hyvin toteutettuna se toimii 24/7 mainospaikkana.
  • Kausimyynti: jotkut tuotteet ovat hyvin kauteen sidonnaisia ja lyhyt kausi ei mahdollista pysyvää myymälää. Tällöin pop-up on hyvä valinta, näinhän tehdään ilotulitteiden myynnissä, joiden kausi kestää vain tapaninpäivästä uuteen vuoteen.
  • Uuden markkina-alueen testaus: ennen kuin lanseeraa pysyvää myymälää uudelle markkina-alueelle, pop-upin avulla voidaan testata markkina-alueen potentiaali. Samalla pop-up tekee myös ennakkomarkkinointia uudelle myymälälle.
  • Brändin tukeminen: erityisen hyvä ratkaisu, jos pop-up –myymälään voidaan yhdistää kulttuurisia tai taide-elementtejä. Vaikkapa Art Goes Kapakka –tapahtuma voidaan käynnistää pop-up –ravintolalla, joka toimii samalla mainospaikkana koko tapahtumalle.
  • Kilpailijan toiminnan hankaloittaminen: tämä saattaa kuulostaa kyseenalaiselta toiminnalta, mutta pop-up –myymälän avulla voidaan esimerkiksi hidastaa hyvän liikepaikan menemistä kilpailijalle tai vaikuttaa myyntiin, sijoittamalla oma pop-up kilpalijan läheisyyteen.

Pop-upin onnistumiseen vaikuttavat luonnollisesti

  • Sijainti: sijainnilla on erilainen merkitys kuin kiinteässä kauppapaikassa. Toki hyvä sijainti tuo suuret asiakasvirrat, mutta jos tavoitteena on vaikkapa pöhinän luominen tai mielenkiinnon herättäminen, voidaan pop-up sijoittaa johonkin aivan yllättävään paikkaan.
  • Toteutus: vaikka pop-up onkin väliaikainen ratkaisu, se kannattaa toteuttaa hyvin. Jos pop- up on osa yrityksen toimintaa, kannattaa pop-up suunnitella suoraan siirrettäväksi, vaikkapa messukalusteiden tyyliin. Mutta pop-up voidaan tehdä myös hyvin edullisesti, hyödyntämällä vaikkapa kierrätyskeskuksista ja kirpputoreilta saatavaa materiaalia.
  • Näkyvyys: aivan keskeinen pop-upille ainakin markkinoinnin kannalta. Näkyvyys voidaan tehdä hyvinkin näyttävästi, kuten Adidaksen kenkälaatikko pop-up. Toisaalta vaikeasti löydettävyys voi olla myös osa pop-upin imagoa, kuten muotimerkki Comme des Carçonson näyttänyt oivaltavasti.
  • Toiminta: pop-up ei yleensä pärjää vain odottamalla asiakkaita, vaan aktiivisuus on olennainen osa pop-upin persoonaa. Sen tarkoitushan on usein herättää huomioita ja saada aikaan vipinää asiakkaissa. Aktiviteettien määrä ja laatu riippuu pop-upin tavoitteesta ja kestosta. On selvää että viikon pop-up –myymälä vaatii suurempaa aktiviteettia kuin vaikkapa 3 kk:n pop-up.

Minusta pop-up on monikäyttöinen, tehokas ja usein jopa hilpeä tapa saada asiakkaissa aikaan vipinää. Se voidaan useinkin toteuttaa yllättävän edullisesti, jos käytössä on osaava designer ja hyvä tiimi. Pop-up –myymälän toteuttaminen vaatii tietenkin riskinottokykyä ja rohkeutta tehdä asioita hiukan eri tavalla. Mutta eivätkö nuo ole juuri niitä asioita, joita vaikkapa menestyviltä start-up –yrityksiltä vaaditaan? Pitäisikö kaupankin löytää oma start-up –kulttuurinsa, pop-up–myymälän toteuttaminen olisi hyvä tapa aloittaa.